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数据分析提升电商转化率

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来源: 作者: 2019-04-16 07:58:31

[导读]在注意力愈来愈分散的今天,99.5%的客户是流失掉的,电商要如何去了解这群客户的购物行为特点,并且使之转化为定单量。  消费者网上购物的平均时间,拿去年的6月跟今年的6月比较,从20分钟减少到了17分钟。另一方面,客户停留在网站上的时间减少的同时,多数电商的转化率只有0.5%左右。

在注意力越来越分散的今天,99.5%的客户是流失掉的,电商要如何去了解这群客户的购物行动特点,并且使之转化为订单量。

困境:客户停留时间在减少

时间是一个很稀缺的资源

对电商来说,人均阅读网页的时间,就是正在变得稀缺的竞争资源。

从图二可以发现,每天覆盖的人数,购物网站(包括淘宝)的流量增长是68%,但是人均当天在线阅读的时间(在电商这边)减少了16%。网上购物的时间,拿上一年的6月跟今年的6月比较,则从20分钟减少到了17分钟。

我们细致地看一下各家网站(见图三)会发现一样的情况:京东、卓越、铛铛、凡客、梦芭莎,这几家代表性的B2C中,我们发现大部分流量是增长的,但是如果我们看一下这些网站人均的当日浏览时间,京东上一年是10分钟左右,今年则只有8分钟左右。那么,这是由于现在的网站找东西更有效,所以浏览网站的时间更少一点,还是其他原因?

其实,我们可以用其他的数据发掘一下,到底是网站的有效性小了,还是总的时间少了?我觉得其中一个很重要的东西是每一个网站在争取一个顾客进来以后,它在8分钟里做了哪些事情。

电商的眼球经济只有17分钟,这是总的平均数,也即平均每一个网民在电子商务网站会停留17分钟。淘宝商城、京东商城,如果我们真的把它们浏览的时间拿走的话,你会发现其他的网站所拿到的流量就会很小。

而用户停留在网站上的有效购物时间减少的同时,电商的转化率却普遍不是很高。

从访问到购物车,平均来说,100个人进来,只有4.5个人把东西放到购物车,有96个人不会把东西放到购物车,那这96个人干嘛呢?

另外,我们可以看到,京东商城下单到在线支付的百分比是29.4%,凡客诚品是29%,一号店是8.3%。

追寻流失客户购物行为特征

先让我们看一下图五的数据。

图5这个数据蓝色部分显示的35%,是指只有35%的人是今天来、今天买的;65%的人是以前来、今天才买的。这里的65%说的是新客户,不是老客户,新客户今天来到这个网站,今天就买了。从下往上第二格红色,是昨天来、今天买的客户;绿色的是2-6天前来的、今天才买的客户;最高的那个橙色是21天之前来的、今天买的顾客。固然,这个数据,每个行业都有差别,不完全一样。

从数据我们可以发现,客户从访问页面到最终付款,所用的时间是不一样的。有的用户是第一天下单,隔了一个星期才付款。尤其是一些非标准、无品牌的产品,消费者比价情况普遍,致使从访问到下单购买时间更长。(我为此访谈过部份国内电商,数据基本一致但百分比不一样。)

所以,电商业者会发现,当天来到网站的人不能完全用漏斗(图六)来看,由于他来之前压根就没想买你的东西,他只是过来看一下这个产品便宜还是贵。面对这样的顾客,你就更需要知道他们到了网站以后做了什么事情。

首先,网站可以问,客户在下单之前阅读过哪些页面和产品,他的阅读历史非常重要。

其次,要了解清楚,正在网站上阅读的客户,哪些是明确要来买东西的,哪些只是随意来走走的,和他们从甚么入口进入;

第三,没有购买的用户,到底看了多少产品页,多少放进购物车没有付款,多少是一个产品页都没有看的;

第四,多少客户把产品放进购物车隔天才付款的。

另外,非常重要的是,客户登录网站首页之后,除了有40%的弹出率以外,剩下60%的用户分别是从搜索、分类购物和引导购物等渠道进入,作为电商来讲,应当了解他们从哪一个渠道进入到产品页面、三个渠道进入之后付款的比例分别是多少,从中找出问题所在。

这1思路与网站整体的架构相关,目前国内关注还比较少,但是先可以尝试用这个思路去看存在的问题。

最后,最想告知读者的是,用这些简单的方法,就能知道没有付款的消费者的购物行动,只有了解他们的购物行为特点,才可以让这溜走的99.5%的用户产生付款,从而提升网站转化率。

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